L’engagement client à l’ère du marketing en temps réel. Interview de Gil Adamy.

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Gil Adamy, sociologue et dirigeant d’Adamy Consulting, une agence spécialisée en stratégie de marque, nous fait part de sa vision de l’engagement client à l’ère du marketing en temps réel.

  • « Que signifie l’engagement client pour vous aujourd’hui ? Le marketing en temps réel influe-t-il sur l’engagement client ? »

Gil Adamy : « L’engagement est lié à un changement de paradigme. Avant il n’y avait que le client qui s’engageait vis-à-vis d’une marque. L’engagement, c’était la fidélité. Il y avait un émetteur et un récepteur. Le récepteur réagissait à ce qu’on lui proposait et cela créait une expérience, puis de la confiance et ensuite de la fidélité.

Aujourd’hui, les clients exigent des marques de la réciprocité, c’est-à-dire, de la citoyenneté, de l’éthique, de la transparence, de l’honnêteté …L’infidélité est consubstantiel à l’aspect ludique de l’internet. Avec internet et surtout les réseaux sociaux, il est facile de zapper. L’herbe est toujours plus belle ailleurs… Donc, il n’y a aucune raison que l’on reste fidèle à une marque.

L’engagement, à présent, se traduit par des modèles tels que la co-création, le crowdsourcing et le co-développement. Ce sont des grandes tendances. Les consommateurs changent complètement de paradigme pour aller vers le co-voiturage, la co-machine à laver…On partage tout car on a besoin d’un lien social réel qui disparaît derrière l’écran.

Mais la co-création n’est pas un effet de l’immédiateté et donc du temps réel, mais bien des réseaux sociaux. La conversation, ça peut être du temps réel, mais également du temps différé. Je pense que les réseaux sociaux sont le vecteur de la co-création, qui est issue de l’engagement des clients qui veulent co-diriger une entreprise.

Le côté conversationnel s’amplifie également grandement. Les consommateurs sont en conversation avec les marques et s’expriment sur les forums. Et quand ils remarquent que les marques les écoutent, ils deviennent les plus actifs de leurs supporters. »

  • « Quels sont les impacts du marketing en temps réel ? »

Gil Adamy : « Dans le schéma directeur entre le client et la marque, le temps réel introduit de l’immédiateté, de la réaction. Les clients sont devenus réactionnaires et ne prennent plus le temps de la réflexion. C’est pour cela que le zapping se développe. On zappe par impulsion et on casse, peut-être temporairement, le lien de confiance qu’on avait avec la marque.

Avec le temps réel, nous n’avons plus notre libre arbitre. Nous sommes dans la réaction pure et dure face à un stimuli. Ensuite, le e-business accélère le mouvement. Les marques tracent les clients, elles savent tout sur le consommateur, mais le consommateur sait tout sur la marque également.

L’engagement, cela passe aussi par une transparence des deux côtés. On ne peut plus se mentir, on ne peut plus se cacher. Quand vous ne pouvez plus vous cacher, il ne vous reste plus qu’à vous engager.

Les sociologues ont beaucoup à jouer dans ce qui se passe aujourd’hui. Je ne pense pas que cela soient les publicitaires qui puissent expliquer tous ces mouvements sociétaux. Il faut que la communication devienne sociologique. Il ne suffit pas de dire « Mes cibles, c’est les CSP+ ou la ménagère de moins de 50 ans. Cela ne veut plus dire grand-chose. »

  • « Est-ce que le développement du temps réel nécessite des compétences particulières (technologiques, humaines, marketing) ? »

Gil Adamy : « Peu d’entreprises sont au fait du marketing en temps réel. Beaucoup d’entreprises ont peur car elles ne comprennent pas les enjeux ou n’y croient pas. Souvent, le chef d’entreprise oublie qu’il est lui-même client dans la vie. Un chef d’entreprise aujourd’hui, c’est surtout un financier. Il est orienté vers la rentabilité. Alors, que l’on est arrivé dans le mode de la conversation et on ne peut plus revenir en arrière.

On voit beaucoup d’entreprises qui tirent sur la corde de leurs vieux business model et d’autres qui ont changé de point de vue et qui mettent aujourd’hui leurs clients au centre de tout, comme Dell, vente-privée.com ou Starbucks.

Chez venteprivée.com, par exemple, on analyse les conversations et les signaux faibles. Dès que l’on sent qu’une tendance est en train de se développer sur la toile, on met très rapidement sur le marché un produit qui correspond exactement à ce que les gens souhaitent.

Leur système d’information était trop lent. Il ne leur permettait de réagir qu’en 20h environ. Ils l’ont changé pour répondre dans la demi-heure ! Leur modèle économique est basé sur la réactivité.»

  • « Comment réorganiser son entreprise à l’ère du temps réel ? »                                       

Gil Adamy : « En mettant le pouvoir du consommateur au centre de toute stratégie et en réorganisant son entreprise en fonction.»

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Quelles évolutions attendez-vous du temps réel à moyen terme ?

Gil Adamy : « Le temps réel est en plein développement. On va aller vers des réseaux sociaux de plus en plus thématiques et des réseaux sociaux d’entreprise. C’est encore en marge, mais demain, ce sera le moyen de communication le plus utilisé. Je pense que le sms va décroître et que l’e-mail va disparaitre.

On va vers des communautés de consommateurs, vers de plus en plus de transparence entre les marques et les consommateurs. La notion de consom’ acteur va beaucoup se développer. Les marques seront obligées de co-créer avec les clients et en même temps être dans une transparence, une citoyenneté…

La mobilité et les applications vont segmenter de plus en plus cette proximité des marques et des clients. Avec les Smartphones, on va de plus en plus vers la mort de l’ordinateur classique.

Les modèles économiques des entreprises devront changer. L’industrie numérique va se développer de plus en plus. Je n’imagine pas une marque dans 15 ans qui ne conversera pas avec ses clients. Sans compter l’influence de la TV connectée où le consommateur peut influer en temps réel.

Quant aux gardes fous, il n’y en a pas encore beaucoup, mais ils vont se mettre en place. »

Propos recueillis par Isabelle George le 1er août 2013.

 

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